AARRR 실무에서 활용하는 법 - w. 양승화, <그로스해킹>

 

 

** 내가 n년전에 네이버블로그에 작성했던 글을 옮긴다.

 

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오늘도 어김없이 집무실

오늘은 양승화의 <그로스해킹> 책을 찾아들었다.

 

벌써 3회독째

읽을때마다 이해도가 높아지는데

이번에는 특히 <리텐션 마스터하기> 플레이북을 읽고 난 뒤여서 더욱 이해가 빨랐다

 

 

 

 

그로스해킹이란 핵심지표를 찾고, 그 지표를 성장시키는 방법을 찾는 활동이다

<그로스해킹> p36

 

📊 그로스해킹이란 무엇인가?

 

실무에서는 매우 다양하게 쓰는 용어이지만 정의하긴 어려운데, 역시 책에서는 명료하게 정의하고 있다. '핵심지표를 찾고, 그 지표를 성장시키는 방법을 찾는 활동'. 그래서 업무를 정의하는데 있어서 먼저 지표가 선행되어야 한다.

 

내가 다녔던 대기업을 비롯해서 많은 회사가 R&R에 따른 과업이 정해져있고, 이를 통해 지표를 관리하곤 하는데 이는 순서가 틀렸다. (사실상 그래서 많은 이들이 엄청 열심히 일하고 각자의 KPI 는 달성하지만 전사 지표는 고꾸라지는 어이없는 상황이 발생한다) 그로스해킹에서 중요한것은 핵심지표가 무엇인지 정의하고, 그 지표를 어떻게 달성할 수 있을지 과업을 수행하는 것이다.

 

 

🏢 스타트업의 핵심지표 (OMTM) 사례

 

내가 다녔던 스타트업의 핵심지표(OMTM)는 '구매고객수' 였다. 전사의 모든 리소스를 해당 지표를 상승시키는데 전력했다. 신규고객을 끌어와야 하는 것도, 진성고객의 락인이 중요한 것도, 기존 구매고객의 리텐션을 향상시키는 것도 다 이 '구매고객수'를 높이기 위해서였다.

 

토스의 PO 세션에서도 비슷한 얘기가 나오는데 토스의 아하모먼트는 'N일 이내의 N번의 송금을 하는것' 이었고 그래서 모든 구성원의 해당 지표를 달성하기위해서 과업을 구성했다고 한다.

 

 

 

 

 

 

 

 

🔍 AARRR 프레임워크: 핵심지표를 개선하는 방법

이때 나오는 개념이 그 유명한 해적지표 AARRR 이다.

어떻게 하면 효율적으로 지표를 관리할 수 있을까? 회사조직도에 따라 제각각 관리하지 말고 사용자의 서비스 이용흐름에 따라 단계별로 주요 지표를 정의해야 한다.

<그로스해킹> P40

AARRR은 고객이 이용흐름을 깔때기(퍼널)에 그려넣은것으로

A 고객유치

A 활성화

R 리텐션

R 수익화

R 추천

을 뜻한다.

 

각 단계별로 중요하게 봐야할 지표와 과업이 생겨나게 되는데 여기서 중요한 점은 깔때기 순서대로

A 고객유치부터 개선하는 것이 아니고

A 활성화와 R 리텐션 부터 개선하는 것이다.

해당 영역을 개선하지 않는 한 밑빠진 독에 물붓기와 다름없기 때문이다.

 

AARRR 주창자인 데이브 맥클루어는 활성화와 리텐션을 가장 우선적으로 개선하고, 그 다음으로는 고객유치와 추천을 개선하고, 마지막으로 수익화를 챙겨야한다는 식으로 개선순서를 제안한 바 있다.

<그로스해킹> P43

 

 

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✨ 활성화 (Activation): 아하 모먼트 찾기

 

 

활성화 단계에서 중요한 개념은 아하모먼트이다. 아하모먼트란 고객이 발견하는 우리 서비스의 핵심가치를 말한다. 전환된 사용자와 전환되지 않은 사용자를 가른 결정적인 차이가 무엇인지 확인하고, 전환된 사용자가 하는 핵심행동(아하모먼트)을 미전환 고객이 할 수 있도록 유도하는 것이 활성화의 주요 포인트다.

 

왜 어떤 고객은 이탈하고 어떤 고객은 잔존하는가? 고객의 퍼널상 이탈이슈는 무엇인가?

 

이런 식의 질문을 던지고 개선하기 위한 활동을 하는 것이 중요하다.

 

책에서는 활성화 단계 개선을 위해 3가지 방법이 나온다.

 

📝 활성화 단계 개선 방법

 

1) 개인화

2) UI/UX 개선

3) 적절한 개입 (ex. 앱푸시, 인앱메시지 등)

 

나의 경우도 스타트업에서 일할때 어떻게 하면 우리 앱을 방문한 고객이 이탈하지 않고 회원으로 전환시킬 수 있을지에 골몰한적이 있다.

 

프로모션 페이지에선 UI/UX 개선을 주로 행했고, 회원가입 유도를 위해서는 개인화+적절한 개입을 주로 활용했는데 고객이 어떤 목적으로 방문했느냐에 따라 다르게 접근하는 것이 중요하다.

(* 나는 이를 위해 A/B테스트를 수십번 넘게 했고 그 결과 회원가입을 약 80%까지 증가시킬 수 있었다)

 

대기업에서 일할때도 고객이 주로 방문하는 홈 영역과 GNB 영역의 이탈률을 낮추기 위한 프로젝트를 진행했다. 고객동선에 잘 맞게 모듈등이 배치되어 있는지, 우리가 설계한 GNB 영역과 실제 고객이 이용하는 GNB 메뉴 활용에 핏을 맞추는 작업이었다.

 

고객의 행동을 들여다보면 설계자의 의도와 다르게 흘러갈때가 종종 있는데 (눈물이 차올라서 고갤들어) 활성화 돤계에서 가장 중요한것은 우리가 내세우는 '서비스의 핵심가치'를 한번이라도 방문한 고객이 경험하도록 하는 것이다.

 

 

📈 지속성장은 리텐션에서 (Retention)

 

 

 

 

 

 

활성화와 리텐션은 너무나 중요해서 둘의 경중을 가릴 수는 없다.

 

하지만 경험상 활성화가 되지않으면 리텐션은 언감생심 바랄 수도 없기때문에 굳이 따지자면 활성화 > 리텐션 순서로 접근해야하지 않나 싶다.

 

리텐션의 개선을 위해서는 아래와 같은 과정이 필요하다.

 

📝 리텐션 개선을 위한 과정

 

1) 리텐션 측정기준 수립 (ex. N-DAY, N-WEEK 등)

2) 리텐션 액션 정의 (ex. 구매하기, 친구초대, 메시지 보내기, 콘텐츠 시청 등)

3) 리텐션 높이기

 

일전에 읽은 <리텐션 마스터하기> 플레이북에 따르면

최소 리텐션은 20% 이상이고 앱스토어 순위가 높은 앱일수록 리텐션이 높다고 한다. (최대 80%)

 

 

 

 

 

 

 

📊 리텐션 분석을 위한 코호트 분석

 

리텐션을 높이기 위해 사용되는 방법론으로는 코호트 분석이 있다.

 

가장 보편화된 코호트 기준은 가입일로부터 고객을 분류한것인데 사실 현업에서는 이렇게 분류할 경우 많은 애로사항이 있다. 세그먼트를 나누어서 관리하는 것이 주효하다는 생각인데 저자는 특정액션을 기준으로 세그먼트를 나누어서 보기를 권하고 있다.

 

또한 리텐션의 기준을 정하는 것도 중요한데 (도메인에 따라 '고객이 락인되어있다' 를 판단하는 기준은 상이하기 때문에) 단순하게 방문을 기준으로 할 수도 있지만 커머스의 경우 상품구매, 메시징앱의 경우 메시지 주고받기, 콘텐츠 기업의 경우 콘텐츠 시청등으로 도메인에 따라 리텐션의 기준이 달라진다.

 

결국 리텐션에서 중요한건 각 도메인에 맞는 기준을 파악하고 그 기준에 맞는 개선활동을 하는 것이다.

 

인스타그램 같이 상시 접속이 가능한 SNS의 경우 N-DAY 기준으로 리텐션을 잡는게 맞겠지만, 직방 같은 부동산 앱의 경우는 리텐션 기간이 무척 늘어날 것이다. 또한 리텐션을 측정하는 기준 또한 넷플릭스의 경우 콘텐츠 시청이겠지만 쿠팡의 경우는 상품구매 등으로 달라질 수 밖에 없다.

 

나도 CRM 마케터로 일을 해봤기 때문에 리텐션 개선이 얼마나 어려운 일인지 잘 알고있다. 책에서도 명시한 내용인데 단순히 지표를 높이기 마케팅 액션을 남발해서는 안된다. (하루에 푸시를 여러번 보내면 단기적으로 리텐션은 증가할 수 있지만, 고객 피로도는 증가하고 앱을 지우는등의 이탈 가능성도 존재한다)

 

개인적으로 이 부분에서 가장 중요한것은 '타게팅' 이 아닌가 싶은데 고객에게 광고가 아니라 '정보'로 느끼게 할 수만 있다면 BEST라고 본다. 할인 정보를 원하는 사람에게는 할인정보를, 신제품 소식을 원하는 사람에게는 신제품 소식을 전달한다면 그건 일종의 고객을 위한 '정보' 로 느껴지기기 때문이다.

 

 

 

 

 

 

 

🎓 책과 강의로 얻은 인사이트

이 책은 인프런에서 저자가 만든 강의로도 그 내용을 만나볼 수 있다. 나는 최근에 수강완료! 책으로 한번 읽고 강의를 보니 더욱 이해가 잘 되는 느낌이었다.

 

신기한게 이 책을 처음 읽었을때는 크게 감흥이 없었는데 (강의도 마찬가지) 현업에서 일을 하면 할수록, 관련 지식이 쌓이면 쌓일수록, 이 책의 내용이 정말 바이블같다는 생각이 든다.

 

이 책은 현업에서 그로스해킹 방법론을 적용하고자 하는 모든 사람들에게 권한다. 핵심지표를 선정하고, 그 지표를 개선하기 위해 하는 모든 활동. 나는 어떻게 했나 돌아보고. 이렇게 하면 되겠구나 싶어지는 교본같은 책. 나도 현업에서 보다 효율적으로 서비스와 프로덕트를 성장시키고 싶다.